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比較廣告，到底比的是什么？
作者：張勇 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
比較廣告(Comparative advertising)，也稱挑戰(zhàn)廣告，就是在廣告中將品牌同其它競爭品牌作比較，以特別突出品牌自身某方面的特性，使受眾接受該品牌優(yōu)于對比品牌、更適合目標消費者的訴求主張。
廣告其最本質(zhì)的含意可歸納為四個字“廣而告之”，其主要目的就是通過一定的表現(xiàn)形式，向特定的消費群傳播信息，最終形成購買。能清楚的表達出自己需要傳播的意思，從理論上應該就是一個優(yōu)秀的廣告。但是當資迅如雨后春筍，令人應接不暇時，光有王媽賣瓜的廣告行為，是遠遠難以突破資迅的重圍，順利到達消費者的心智。于是乎，“出師未捷身先死”的慘劇天天都在各大傳媒上發(fā)生。廣告早已由跨越“說了就有人聽”到“多說幾次就有人聽”，快速進入“說得巧才有人聽”。而傳播也由一根筷子接一根筷子轉變?yōu)橐话芽曜拥膫鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)散沙式到整合式傳播的脫變。傳播中，策略的統(tǒng)帥地位更為強勢，廣告的表現(xiàn)，更多是競爭策略浮出水面的冰山一角。
而比較廣告的出現(xiàn)，正是競爭策略越發(fā)尖銳的最顯著表現(xiàn)。在很多國家，因為競爭的發(fā)展，比較廣告的運用是非常的普遍。如著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭遇過泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人本不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。因為阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導致隱藏性的胃腸出血。”結果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。而兩樂在世界范圍內(nèi)的口感比較廣告，更是極為搶眼的；還有CEFIRO非常尊敬豐田CAMRY，因為有了它的存在，才顯出CEFIRO有多好!”……
不過，比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠在1995年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉；在上海，申城保健品同樣因比較廣告引起過法律訴訟：師出同門的“昂立”和“高博特”就曾爆發(fā)過“鹽水瓶”大戰(zhàn)，互相起訴，成為當時媒體的報道熱點；而養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時，就是運用比較廣告，在水仙篇電視廣告中直接對比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價值……
既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，那為什么在遍地傷員的情況下，仍然會有許多品牌前仆后繼的勇往直前，一次又一次的以身試法？難道他們真的是“神風敢死隊”？明知山有虎，偏向虎山行，這只能說明比較廣告太有誘惑力了，正如馬克思說的：當有百分之十的利潤，資本就開始蠢蠢欲動；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險……
即然如此，比較廣告到底比的是什么，以何德何能得以如此深受青瞇？
比的就是：
一、核心競爭力打擊對手策略；
二、“比翼雙飛”雙贏策略；
三、“雞犬升天” 跟隨領導品牌策略。
03年的廣告真的不平靜，比較廣告此起彼伏，。為了讓大家更感性的理解和更準確的運用比較廣告，下面將結合03年一些出彩的比較廣告，闡述運用比較廣告三種的主要策略：
我的地盤我做主——比的就是核心競爭力
運用比較廣告的第一種策略：用核心競爭力打擊對手。在面對對手強硬的挑戰(zhàn)時，找出自身的核心競爭力，針對對手主訴點準確的比較，以達到打擊對手，提升自已的戰(zhàn)略目的。
策略背景：中國通信業(yè)無疑是一個競爭相對成熟的行業(yè)，參與角逐競技的對手們，在競爭中獲得成長，在競爭中找到了自己的方向。都懂得用自身最強的優(yōu)勢來向對手挑戰(zhàn)以及打擊對手，以此來鞏固自己的陣地，同時也抓緊時間，掠奪對手模糊的陣地。由于大家的競爭是一種良性的競爭，所以競爭的整個蛋糕隨之也擴大，而非象某些行業(yè)的非理性競爭，最終導致整個行業(yè)的委縮！
競爭描述：03年的通信行業(yè)競爭無疑是極為激烈的，因為這一年有太多的因為了：CDMA推廣的勢在必奪；小靈通的火線入黨，行業(yè)的競爭頓時狼煙四起。而行業(yè)的競爭規(guī)則往往是：老大就是最好的鏢靶。“向我開火”這是行業(yè)老大最不得不說的話。特別是對于行業(yè)領導者優(yōu)勢并不是十分明顯時，這一點尤其突出。中國移動在移動通信領域無疑是最有優(yōu)勢的。但這種優(yōu)勢并非是具有絕對性的。特別是在面對中國聯(lián)通在政策優(yōu)勢時。而中國聯(lián)通及后起者小靈通，都將便宜作為競爭最強勢的武器來運用，希望能通過它攻城掠地的打擊中國移動，而實際其取得的效果是明顯的。
比較廣告表現(xiàn)：在面對中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻下，中國移動再也無法保持沉默，推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，其針對對手的便宜很明確的提出“一用戶手持手機到處找信號的旁白：找什么，找信號；掉什么，掉錢；打一個電話掉五六次線，一點不省錢”，通過強化其核心競爭力“網(wǎng)絡好”，極為有力的回應對手的進攻，而在上海市場，中國移動甚至啟用中國聯(lián)通廣告的原班人物，讓父親教訓在中國聯(lián)通廣告片要換手機的年輕人：“換什么換？！即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換！
策略點評：中國移動這一系列的比較廣告，從表象上看，是因為競爭日漸激烈的市場需要。而其本質(zhì)卻是中國移動在競爭已清楚的找到自身的競爭核心力，一改以前在中國聯(lián)通價格戰(zhàn)面前的不知所措，同時也在某種程度上表明，中國移動希望通過對你核心競爭力的更具象的訴求，來爭取一些對價格相對敏感些的客戶群的企圖！
運用條件：行業(yè)的競爭正由不成熟進入成熟期；競爭對手的訴求點極為清晰明確；品牌自身確實存在優(yōu)勢點，當這三個條件成存立時，做為行業(yè)的反擊者，適當?shù)倪\用核心競爭力進行比較廣告，這是反擊的最佳方式。
誰也不想打發(fā)誰——比的就是熱鬧
運用比較廣告的第二種策略就是希望通過雙方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大歡喜！遠如當年的百事與可口的口感之爭，近的如農(nóng)夫果園和娃哈哈果汁
策略背景：中國的飲料市場發(fā)展可謂日新越益，品種繁多。但按簡單的劃分可分為碳酸性飲料和非碳酸性飲料，非碳酸性飲料的發(fā)展迅速遠遠高于碳酸性飲料的發(fā)展，其中果汁飲料更是倍受消費者的青瞇。成功的品牌如：酷兒、鮮橙多、匯源、娃哈哈等，而對這一果汁風，一向以敏銳的市場觸角稱著的養(yǎng)生堂自然不會放棄，03年順勢推出以“三種水果在里面，喝前搖一搖”的訴求的農(nóng)夫果園。不同的是，農(nóng)夫果園以30%產(chǎn)品濃度拉開與現(xiàn)存的眾多10%濃度的競爭對手。主打的是以“果汁先生”為代表的高端果汁市場，在這一市場中，競爭相對不太激烈。所以農(nóng)夫果園想憑借其獨特的飲用口感“三種水果”同時佐加搖一搖的時尚元素動作，以此切入市場。
競爭描述：而作為國內(nèi)最具競爭潛力的飲料大鱷——娃哈哈，自然也不會默視果汁高端市場，更重要的是，在中低市場，娃哈哈果汁越來越感到競爭的壓力，如能適當?shù)那腥敫叨耸袌觯@不僅僅是可以搶占新市場，更可以以此來輻射中低市場，帶動中低市場的銷售。彈藥早已準備，可關鍵的是靶子在哪里？打誰才最具炒作性，能一飛沖天？農(nóng)夫果園的出現(xiàn)，在某種程度上無疑是一種天意，三種水果的提法，首先就已給娃哈哈建立了一個目標巨大的靶心，同時養(yǎng)生堂一貫的新聞炒作能力，當初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時，就曾運用比較廣告，在其水仙篇的電視廣告中直接對比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價值，一時間，純凈水、礦泉水之爭迅速成為媒體熱點，結果“農(nóng)夫山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴。說不定還能狠狠的出一把力！
廣告表現(xiàn)：與農(nóng)夫果園幾乎是完全相同的場景，相似的人物和音樂，加上露骨的旁白：三種水果就想打發(fā)我？三種不夠味，四種才甜蜜！四種水果還高鈣！而在媒介投放時，娃哈哈的廣告也采用是緊隨著農(nóng)夫果園之后的投放策略。
策略點評：娃哈哈廣告投放之后，正如意料之中，極大的引起消費者的關注，并形成大家交談的熱門話題，勾起大家的好奇，形成試用。這對一個新品上市來說，效果是明顯的。美是不足的是，養(yǎng)生堂的反映出奇的冷靜，但這都不重要，重要的是它讓娃哈哈用最少的投入達到“形成關注，勾起試用欲望”。
運用前提：當一個新品想快速進入市場時，如果以下情況成立：現(xiàn)有市場中存在一個可比較的對手，它對于你的挑戰(zhàn)會采用較理性的方式應對，而不至于兩敗俱傷；鎖定的對手存在開放式的比較可能，或是產(chǎn)品的品質(zhì)，或是品牌形象；鎖定的比較對手正處于推廣的上升期，而非衰退期。那么，你就可以考慮采用比較廣告！
[/]今天送禮送中脈——比就是雞犬升天[/h]
中國有兩個成語其實是蠻有意思的：“狐假虎威”“攀龍附鳳”，撇開以前的誤識，它無疑是四兩撥斤的典范之作。而比較廣告的第三種策略，就是“雞犬升天” 跟隨領導品牌策略，用較少的投入，共享領導品牌辛苦打造的市場。
策略背景：中國保健品是一個爆發(fā)富式的市場，其發(fā)展的速度是驚人的，但滾滾長江保健品，浪花淘盡多少英雄，腦白金的堅挺是令人羨慕的。更令人羨慕的是其在送禮市場的成功，雄居送禮市場的首位。巨大的市場吸引隨者如云，但最終還是未能憾動腦白金市場，反而白送了許多送禮市場的建設費。
競爭分析：中脈遠紅也想在禮品市場的高潮即將來臨時擠身而入，分享分享這令人眼紅的送禮市場。而中脈遠紅的實力與品牌號召力與腦白金相比，那是小蔥拌豆腐。一不小心，又會重蹈前塵，再次上演肉包子打狗的悲劇。所以，中脈遠紅要想占腦白金的光，順便蹭點便宜。僅僅依靠常規(guī)手段是無法奏效，只有——出絕招！
廣告表現(xiàn)：在接近年關時，中脈遠紅的一條廣告宛如幽靈的出現(xiàn)在各大電視臺，更出現(xiàn)在央視。這條堪稱至今為止，最象腦白金的廣告：無論是在畫面、情節(jié)、旁白還是在音樂上，讓人乍一眼“咦？怎么今天的腦白金好象感冒了，有點點不太相同啊”，這就對了，不相同的是旁白中的產(chǎn)品名“送禮更要送中脈”和廣告中輕舞飛揚的產(chǎn)品。
效果點評：在腦白金的成功運作基礎上，中脈采用的“雞犬升天” 跟隨領導品牌的混淆策略，無疑是在現(xiàn)有條件下的最佳選擇。因為大部分保健品的購買是非理性的，臉熟和眾說紛紜是購買的前提。而中脈的這一比較廣告策略，無疑是能達到這一目的。
運用前提：當行業(yè)存在絕對性的領導者；企業(yè)本身存在一定的品牌基礎；產(chǎn)品與領導者同屬于同一個行業(yè)，但在產(chǎn)品功用上有一定的區(qū)分。這時品牌可以適時的運用比較廣告，受眾對領導者的廣告記性度移嫁到自身！但要特別注意的是要見好就收，以及引起領導者的反感，最終得不償失！
比較廣告，還是比較著用才好！
比較廣告畢竟是一種另類的廣告，其強烈的攻擊力使得在運用中更應三思而行。但如果僅僅把它作為吸引一下眼球的目的，這無疑是極為失敗得不償失。因為，要想吸引眼球其實并不是一件難事，比如你可以叫人拿著你的產(chǎn)品上街裸奔，這也是很能吸引眼球的，關鍵是要使這一行為能達到品牌戰(zhàn)略目的。
那么在實際運用中，以下原則一定要考慮：
有效的游走在廣告法的邊緣：法則是剛性的，在運用時一定要先仔細分析訴求點與廣告法的尺度，一定要讓自己的廣告訴求打成功的擦邊球，而不是觸網(wǎng)球。
自身的比較優(yōu)勢定位：比較廣告就是用自己的優(yōu)勢打擊對手，所以一定要給自己的優(yōu)勢作一個定位，它是否真的是具有絕對性的優(yōu)勢；是否是受眾所需要的。比如你用價格便宜來與對手比較，可實際上你自身在價格上并沒有什么優(yōu)勢，說不定還比對手貴；再如你是藥品，你用包裝時尚，藥丸設計符合流行美學來比較，這可行嗎？所以在運用比較廣告時，一定要給自身優(yōu)勢一個清晰的定位。
找準比較的對象：要比較，就一定要有比較對象。在選擇對手時，一定要選選準對象，如你是一個新生的，潛力巨大的市場挑戰(zhàn)者，你卻選擇一個即將退出市場的對手比，這有意義嗎？所以在運用比較廣告時，一定要根據(jù)市場競爭的現(xiàn)狀和品牌自身發(fā)展階段，選準對手。
把握比較的尺度：比較廣告具有攻擊性，所以在進行比較廣告的內(nèi)容上，一定要分析對手可能作出的反映，對危機一定要有預先的評估，別到頭惹火對手，反擊時打得自己毫無回手之力，或是兩敗俱傷，這都是不明智的。此外比較廣告運用的時間一定不能太長，太長第一會沒有新聞性，第二都形成不良的品牌影響。所以在運用比較廣告時，前期的種種情況預測工作一定在考慮周全，把握好尺度。
魯迅先生說得好：真的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。在品牌的競爭之路上，適合的運用比較廣告，來直面慘淡的市場，贏得前進的快速道，無疑，是智者之選，但悠著點用還是比較好！